Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Mondd meg a márkaneved, s megmondom, ki vagy! Interjú Galla Gáborral, Pál Melinda, www.találjuk-ki.hu, 2006. július 14. Galla Gábor hosszabb ideje a Turizmus Rt. vezérigazgatója. Cégük régóta közvetíti Magyarországot mint értéket a világ felé. – Mi az eddigi tapasztalata, melyek a legfontosabb stratégiai pontok, mezõk, amelyek mentén országarculatot, országimázst lehet és érdemes kiépíteni? Négy évvel korábban még nem volt egységes üzenetünk, több üzenetet próbált közvetíteni a Turizmus Rt. a külföld felé. 2003 végén kristályosodott ki, melyek azok a legfontosabb üzenetek, amelyeket Magyarországnak hosszú távon külföldre érdemes sugároznia. Négy „termékkel” foglalkozunk. Az elsõ kettõ Budapest és a Balaton, a legtöbb turistát vonzó területek már ma is, s a jövõben remélhetõen még inkább méltó versenytársai lehetünk nagyon sok városnak és régiónak. – Az UNESCO Budapestet „The Pearl of the Danube”-bá, a Duna Gyöngyszemévé nyilvánította. Ez a tény hosszú távon nem lényegtelen Budapest szempontjából. – Az UNESCO világörökség-listáján régóta ott van Budapest, sõt Magyarország egyre nagyobb területe kerül erre a listára. Ezek mind olyan tényezõk, melyek miatt érdemes a marketing középpontjába állítani. – Hadd legyen egy ünneprontó kérdésem: miközben Budapest és gyógyvizeink geopolitikai adottságai adottak, a visszajelzéseknél nem ütköznek állandóan abba a problémába, hogy a szolgáltató város körülményei – a köztisztasági gondok, a zajosság – hagynak kivetnivalót maguk után? – A Magyarországra látogató külföldi vendégek 93%-a elégedett az itt látottakkal, sõt túlnyomó többségük szívesen vissza is jön az elkövetkezõ években. – Melyik a másik két kiemelt terület? – A harmadik az egészségturizmus, hiszen Magyarország területének 70%-án található valamilyen gyógyításra alkalmas víz – általában meleg termálvíz, ásványvíz – s ezek megfelelõ vizsgálatok után gyógyvízzé nyilváníthatók. A negyedik kiemelt terület a konferencia- és üzleti turizmus. Magyarország geopolitikai-gazdasági helyzeténél fogva és meglévõ kapacitásai miatt ez az ágazat hosszú távon fejlõdés elõtt áll. Már ma is elõkelõ a helyünk a világ turizmusában, különösen Budapesté, amely nyolcadik helyen szerepel mint konferenciarendezõ helyszín. Ez a négy terület tehát az, amelyekre mi a marketingmunkánk során fókuszálunk – természetesen a különbözõ országok esetében különbözõ mértékben. – Az üzenetek megfogalmazásánál is vannak fókuszpontok, amelyek talán évente is változnak. A csatlakozás évében Ön egyszer elõadást tartott egy nemzetközi marketingkonferencián, ahol beszélt arról is, hogy akkor éppen Laky Zsuzsi személye adódott – mint Magyarország és Európa szépéé, aki egyben „one of us”, egy közülünk –, hogy Magyarország egyik reklámozója, prezentálója legyen. (Itthon egyébként vegyes reakciókat váltott ki a reklám.) Amerika felé akkor Tony Curtis közvetítette Magyarországot. A tavalyi évben Polgár Judit reprezentálta Magyarországot a világ felé mint híres személyiség, reklámokban, plakátokon. A híres, széles körben ismert személyiség a leghatásosabb közvetítõ? – A turizmus a szolgáltatások, termékek közül talán a legszemélyesebb. Eléggé nyilvánvaló – a nemzetközi tapasztalatok is ezt mutatják –, hogy a turizmus esetében azok a reklámok fogják meg leginkább a közönséget, ahol ember mutatkozik, s ha egy híres embert látnak, annak még nagyobb a vonzereje. Az a kilenc-tíz híresség, akiket kiválasztottunk, elsõsorban Magyarországon híresek, egy-két kivételtõl eltekintve – Tony Curtis-tõl például, aki tényleg világhírû, és nagyon sikeres kampányt sikerült a segítségével lebonyolítanunk. Laky Zsuzsa például nem híres, de a látvány önmagáért beszélt. A kép és üzenet együttese bizonyult hatásosnak. Az utóbbi néhány évben külföldön használt szlogenünk – Talent for entertaining, „tehetség a szórakoztatásra” –, amelyet minden nyelvre lefordítottunk, képekkel együtt nagyon hatékonynak bizonyult. Ennek is köszönhetõ, hogy 2005-ben mindenkori rekordot döntöttünk a turizmus területén. – Megjelölték azokat a területeket is, amelyeken tehetségesnek érezzük, érezhetjük magunkat. Ez az öt kitüntetett indok, amiért érdemes a külföldieknek Magyarországra látogatni: a tudományunk, a mûvészetünk, az egészségcentrumaink, a sportunk és a gasztronómiánk. Amikor a magyar kulturális évad volt Hollandiában – ami tudvalevõleg Európa egyik legliberálisabb, legelfogadóbb állama –, a magas kultúrát is részben kommerciális eszközökkel adták el a kultúraszervezõk, az évad logója a paprikapapucs volt, hiszen Hollandiában ugyanúgy a paprika–puszta–Piroska imázs él Magyarországról, mint más nyugat-európai országokban. Ahogy persze Hollandiát is részben – persze egyre kisebb mértékben – a papucs és a tulipán jut az emberek eszébe még ma is. A két kommerciális szimbólum humoros egybetolása akkor elég jól mûködött. A hagyományos eszközök megújítása, eltolása, humorral kezelése az Önök számára mennyire használható eszköz? – Errõl nagyon sok vita folyik a szakmában és a szakmán kívül is. Engem nagyon sokan ostoroznak is amiatt, hogy meggyõzõdésem: a paprika, a gulyás, a puszta, a lovas bemutatók… – …meg hát a borok, a magyar gasztronómia… – A magyar bor és gasztronómia kevésbé ismert külföldön. A gulyás, a paprika és a csárda, a puszta, a csikós viszont elég ismertek egyes országokban – nem mindegyikben. Ahol ezek használhatók, megmozdítanak valami emlékképet az emberek agyában, ott ezeket használni kell, ezekrõl lemondani nem szabad. Egyrészt azért nem, mert olyan értékek, amelyek a 21. században növekvõ értéket képviselnek, és nem kopnak. Mindenhol a másságot, a különlegességet keresik, azt, ami érdekes és egyben hagyományos, régi, tradicionális érték. Hiszen ezek múlnak el, pusztulnak ki, kommercializálódnak, globalizálódnak leginkább. A turista elsõsorban azt keresi, ami otthon nincs. Egyrészt általános folyamat tehát, hogy a tradicionális értékek felértékelõdnek, másrészt valami egészen újat kitalálni olyan helyen, ahol már valami van, rendkívül drága. Elõször a régi ismereteket el kell tompítani valamilyen módon, utána az újat fel kell építeni. Természetesen vannak olyan országok, ahol Magyarország egyáltalán nem ismert vagy igen keveset tudnak róla, ilyen az Egyesült Államok, de például Angliában vagy Dél-Olaszországban sem tudnak szinte semmit Magyarországról. A nagy-britanniai kulturális évad, a Magyar Magic is úgy indult, hogy a nulláról egyre kell lépnünk a világ egyik legmultikulturálisabb helyén. Ott a turizmusban érdemes a modern Magyarországot hangsúlyozni. – Ehhez melyek a legjobb üzenetek? – Budapest, az egészség- és a konferenciaturizmus mind olyan vonzó képek, melyek a potenciális vendégeket utazásra ingerlik. De például másfél évvel ezelõtt voltunk kint Németországban egy nagy lovasbemutatón, ahol szerettünk volna egy modernebb Magyarország-képet felmutatni, s a rendezõk egyszerûen nem engedték, hogy mást vigyünk ki, mint paprikafüzért, magyaros éttermet és gémeskutat. Nagyobb sikerünk volt ott, mint korábban az angoloknak, a hollandoknak és a spanyoloknak. Mindig azt szoktam kérdezni: a pizza mennyivel egészségesebb a gulyáslevesnél, a bikaviadal mennyivel magasabb szintû szórakozás, mint a lovasbemutató? Ahogy a hollandok operálnak a tulipánnal és a fapapuccsal, úgy mi is ezt tesszük a paprikával és a hímzéseinkkel. – A már említett marketingkonferencián két évvel ezelõtt a kanadai vendégprofesszor, Nicolas Papadopoulos megemlítette, hogy ha õ Magyarország nevét hallja, akkor Rubik Ernõ és Soros György jut az eszébe. – Ez is azt mutatja, hogy ismert arcokat kell megnyerni annak érdekében, hogy Magyarország hírét vigyük a világba. A legtöbb embernek Puskás Öcsi, a hajdani nagyszerû futballista neve jut eszébe Magyarországról. A személyes kötõdés mindig nagyon fontos, s különösen az a marketing olyan területén, ahol a divatnak nagyon fontos szerep jut. – Jellegzetes folyamat, trend világszerte, hogy a legnagyobb popsztárok kultúra-, érték- és országközvetítõkké is válnak. Hogy különbözõ generációkból említsek neveket: Ricky Martintól Mick Jaggerig a sztárok sokkal nagyobb szerepet játszanak, mintha csak a színpadra lépnének. Mi a véleménye, Magyarország, ha nem is feltétlenül a popéletbõl, de ki tudhat állítani ilyen tömegeket vonzó sztárokat? – Sztárjaink vannak, akiket mi fel is kérünk marketingkampányainkban. – Említene neveket is? – Polgár Judit, minden idõk legnagyobb nõi sakkozója az egyik, de köztük van Kala Kálmán, a Gundel Európa-díjas konyhafõnöke, Szepsy György, Tokaj legnevesebb borásza, Bender Tamás, akit Magyarországon még nem nagyon ismernek, de õ az egyik legnagyobb nemzetközi balneológiaiszervezet, a Nemzetközi Orvosi Hidrológiai és Klimatológiai Társaság elnöke. A mûvészek közül például Kelemen Barnabás, az egyik legígéretesebb hegedûmûvészünk és Rost Andrea, világhírû szopránunk vesz részt ebben a kampányban. Igyekszünk olyanokat választani, akik ma is híresek a saját területükön. A leghíresebbek valóban a filmszínészek, futballisták és popzenészek, a legnagyobb rajongótábort õk tudják maguk köré gyûjteni. Ma nincs magyar világsztár közöttük, de nem kizárt, hogy elõbb-utóbb lesz. – A napokban közzétett sajtóhírek szerint Tony Curtis után újabb hollywoodi sztárokat is keresnek, akik Magyarországot közvetítenék a világ felé. Megújított stratégiai lépésrõl van szó? – A stratégiánk idén nem bõvül új elemmel, de folyamatosan keressük az új megoldásokat, ötleteket. Idén nem készítünk új filmet, hirdetést, mert a „régi”, amelyet másfél éve használunk, még friss, érdekes, használható. Néhány év múlva lehet, hogy mást csinálunk. Pál Melinda Mondd meg a márkaneved, s megmondom, ki vagy! Interjú Galla Gáborral, www.találjuk-ki.hu, 2006. július 14.